个性标识回归 奢侈品牌大Logo成时髦

  导语：个性化品牌标识在时尚界沉寂多年后，再度王者归来。不管是运动衫、T恤衫还是手包，设计师重新找到了让我们消费者毫无顾忌沉湎于自己心仪品牌的方式————大用特用讥讽意味十足的标识。

  “个性标识的回归，尤其是那些略带讽刺意味的标识，如今可谓正中时尚要害，”《奢华：奢侈如何失去其光泽》(Deluxe: How Luxury Lost Its Lustre)一书作者戴娜-托马斯(Dana Thomas)说。“不管是音乐界还是时尚界，年轻的创作者都向上世纪80年代寻求创作灵感，那是标识首度狂热的年代……如今的新标识更具浪漫情调、更为 温情脉脉、甚至更具幽默感————它们历经时代洗礼，得以成功积淀下来。我们都对此既感到一丝厌烦，又变得更加睿智。我们当时全盘接受；如今我们又极尽讥 讽之能事。”

  美籍华裔设计师王大仁(Alexander Wang)是这波新标识运动的引领者，他用激光切割法把自己名字印在今年春夏季的皮草裙、T恤衫以及短裙上；在唐娜-凯伦(Donna Karan New York, DKNY)的时装中，粗体字母的名字不断出现在其设计的运动服、短裙、羊毛衫以及带风帽的厚夹克上；马克-雅可布(Marc Jacobs)最后为路易威登(Louis Vuitton)设计的时装，一开场亮相的就是名模埃迪-坎贝尔(Edie Campbell)，马克-雅可布用史蒂芬-斯普劳(Stephen Sprouse)设计的Vuitton字体装点她的时装。伦敦时装周(London Fashion Week)设计师纳西尔·马兹哈尔(Nasir Mazhar)推出的2014秋冬季时装首秀，设计灵感就来自上世纪90年代的公司TLC，他在时装上印满了自己的名字。过去四个时装季，高田贤三 (Kenzo)将自己名字与老虎图案印至自己设计的羊毛衫、帽子、手包以及钱包上——时尚拥趸们对此爱不释手。

  授权的“品牌劫持” (“brand-jacking”)是业界另一心照不宣的行径。布莱恩-利希滕贝格(Brian Lichtenberg)设计的印有“Homies”与“Féline”字样的运动衫及T恤衫(分别模仿爱马仕(Hermès)的图样与Céline的字 样)热销不止后，其它品牌也如法炮制，利用颇为忌讳的山寨文化。去年11月，音乐家MIA与范思哲(Versus Versace)合作推出了胶囊系列时装，其设计灵感就来自市场上的范思哲仿版时装。

  更多仿冒名牌标识出现在Ashish的2014春 夏季时装周上，其中就有用可口可乐(Coca-Cola)英文纹饰字样点缀的亮片装。杰瑞米-斯科特(Jeremy Scott)为今年秋冬季推出的Moschino系列中，则对麦当劳(McDonald’s)、好时(Hershey)以及卡通人物海绵宝宝 (Spongebob SquarePants)等大众品牌形象作了戏谑化处理；而安雅·希德玛芝(Anya Hindmarch)设计的时装则借用各种家居用品的图样。

  尽管到目前为止，颠覆“奢侈品牌”标识的想法显得有些虚情假意；但这种冷嘲热讽的做法能让我们消费者大获其利，还能够堂而皇之地把印有粗字体标识的时装穿出来。

  “我们看到消费主体是三四十多岁的女性，她们把个性标识与高档大气及含蓄低调的单件装进行混搭，”Net-a-Porter采购总监本-马修斯(Ben Matthews)说。“有趣的是：印有标识的时装也是年轻人出手购买该品牌的原因。而且，对我们这些对标识首度痴狂的时代记忆犹新的人来说，这些印有 标识的时装给人某种怀旧感。它与这几个时装季T型台上时装转向运动服与街装紧密关联。”

  纽约时装学院博物馆总监Valerie Steele说： “这也与当前比较热门的‘高低端混搭’的理念相契合。”比方说，Céline与路易威登都借用了著名的大地(Tati)印花(与法国廉价商店大地完全同义)。”

  图片分享应用社交网站Instagram的兴起，也大大推动了这种流行时尚。最新的标识浪潮(粗体字母，往往很艳丽)很适合社会化媒体，而且可能完全就 是为社会化媒体量身定制的(真让人哭笑不得)。通过设计出能相互分享以及充分认可的时装，各大品牌得以不断在互联网空间攻城略地。

  有些品牌 则想方设法发挥的影响力。比如说，今年二月份，卡尔文-克莱恩(Calvin Klein)在上世纪90年代经典款内衣CK underwear的腰部印上标识后，发送给了名模肯达尔-詹娜 (Kendall Jenner)、米兰达-可儿(Miranda Kerr)以及反男士(The Man Repeller)博客大V利安德拉-梅丁(Leandra Medine)明星大腕，请他们穿着自己印有卡尔文-克莱恩品牌标签的时装进行。自那以后，成千上万的卡尔文-克莱恩拥趸加入了大军，并把自己的 照上传，詹娜的照在短短三天内就获得了超过百万的“点赞”。

  在这波新的标识狂潮中，虽说有些玩世不恭，但究竟还有啥新的亮点？ 上世纪60年代，安迪-沃霍尔(Andy Warhol)运用《金宝罐头汤》(Campbells Soup Cans)及可口可乐丝网版画，率先评论标记品牌无处不在的现象。自上世纪80年代风靡以来，全球奢侈品牌标识第一次被嘻哈艺术所占用，不断被艺术界解构 与模仿的同时，转过来又被奢侈品界所“借用”。

  “对我而言，这又是昨日黄花，已经毫无新意了，”伦敦百货店Liberty总经理埃德-伯斯戴尔(Ed Burstell)说。“过去几年，酷派及秘而不宣的标识引用早已存在，我认为如今只是改头换面而已。”

  斯蒂尔补充道：“各大品牌如意算盘各不相同————时装中运用讽刺性标识已显出审美疲劳。各大品牌这么做如同走钢丝。标识引用如果太局限于时尚圈内，俨 然快成同舟共济的共济会(Masonic)了；标识引用如若太过随意，任何一个人都唾手可得，那么酷派感就无从说起了。关键是如何取得均衡点。”