接连杀入足篮球鞋市场斯凯奇需要走出“舒适”区

  尽管上赛季拿到了职业生涯首座常规赛MVP，好运似乎没有太眷顾恩比德。季后赛惨淡出局，个人表现遭到质疑，队友哈登出走洛杉矶……球场内风波不断，球场外也不太省心，与安德玛的5年球鞋代言合同到期，至今也没有正式和任何一家品牌签约。

  10月19日，著名篮球媒体人Shams发文称恩比德将成为斯凯奇代言人，恩比德还被发现在训练中穿上了斯凯奇的全新鞋款，接受品牌工作人员针对球鞋的性能测试。

  但当外界以为签约只差官宣，品牌方却三缄其口，在多个采访场合避而不谈签约事宜。新赛季比赛中，恩比德仍旧常穿着一双白金配色的UA Embiid One——他唯一的个人签名鞋。

  不过，和恩比德的合作没能及时敲定之际，斯凯奇却没有停下在篮球鞋上的尝试。

  这家主打休闲舒适的运动品牌，在今夏成立了篮球部门，随后宣布与尼克斯球员兰德尔及快船球员曼恩达成合作。北京时间10月26日，尼克斯主场迎战凯尔特人比赛中，兰德尔成为第一个在NBA常规赛穿着斯凯奇篮球鞋的球员。一周后，两款新球鞋正式上线日，斯凯奇在五棵松华熙LIVE举办了一场名为“球场新王奇兵”的线验活动，将两双新鞋带到了中国消费者面前，完成了该品牌在国内篮球鞋市场的“首秀”。

  作为斯凯奇进军篮球鞋市场的两把钥匙，最新发售的两款鞋分别是曼恩上脚的SKX Resagrip和兰德尔上脚的SKX FLOAT。两双鞋都有四款首发配色，发售价均为150美元，国内售价1299元。本次新鞋上市后，球迷可以在斯凯奇官网和北美、中国及菲律宾的部分线下店买到。SKX Resagrip实则早于正式发售前就已能在国内电子商务平台购买。与北美几乎同步发售，第一时间举办线上线下宣传活动，足以体现斯凯奇启动这个新业务时，对中国市场的重视。

  8月17日，斯凯奇宣布与拜仁慕尼黑前锋哈里·凯恩签订终身全球合约，随后接连发售SKX_01、Razor两款足球鞋，高调冲进足球鞋市场。同样绑定知名球星，同样连续发售两个系列，同样统一定价（两款足球鞋均为195英镑/225欧元），不同之处在于，斯凯奇足球鞋先攻欧洲市场，在斯凯奇英国官网、德国官网、以及英国和欧洲的部分斯凯奇线下店首发。

  为什么要做球鞋？Nike首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）在2023财年第四季度财务报表电话会上曾表示，世界各地的花了钱的人运动、健康和保健的兴趣从未如此强烈，未来潜力令人兴奋。而中国的年轻消费者正在寻求顶级产品创新，Z世代将成为这一个国家最活跃的一代。

  此种对以篮球鞋为代表的专业运动鞋款的市场洞察，斯凯奇管理者似乎也十分认同。11月5日，第六届中国国际进口博览会在上海开幕。斯凯奇中国合伙人，斯凯奇中国、韩国及东南亚CEO陈伟利现身并接受了现场媒体采访。他表示，中国市场的花了钱的人产品的要求慢慢的升高，更注重产品的质量和功能性。全动潮流下，花了钱的人日常生活中鞋子的追求已经超越了舒适性。

  这体现了斯凯奇为应对消费者运动向、功能性、分众化消费需求，拓宽产品线的动力所在。作为一家鞋履业务占绝对比重的品牌，斯凯奇2022年鞋类产品营收为71.69亿美元，服装产品营收仅为2.51亿美元。鞋类产品营收占总营收比例高达96.4%。陈伟利告诉澎湃新闻，休闲鞋起家的斯凯奇，当前正持续加大对专业运动领域的探索和发展。斯凯奇将提升专业运动板块比例，目标是时尚休闲占比70%，专业运动占比30%。

  DTC渠道的增长，是斯凯奇开启篮球鞋业务的另一个助推原因。2022年，斯凯奇DTC渠道营收28.12亿，占总营收的37.77%。这个数据今年逐步提升，刚刚过去的第三季度，斯凯奇DTC渠道销售同比增长23.8%。对此，斯凯奇首席财务官约翰·范德莫尔 （John Vandemore）接受福克斯采访时提出：“我们在直销渠道提供的解决方案实际上覆盖了我们产品组合的最广泛范围。消费者意识到他们能够在我们的门店中找到许多鞋类解决方案，并且这一些产品还融入了我们注入其中的所有舒适技术，我认为这正是能引起共鸣的原因。”

  一方面，品牌一定要通过开启新市场来触达更多年轻消费者；另一方面，则希望铺设更丰富的产品线，培养花了钱的人品牌更高忠诚度。只是暂时来看，斯凯奇篮球鞋在球鞋市场里激发的反响并不够热烈。

  根据Statista数据，过去3年，全球运动鞋行业市场规模实现了近百亿级增长，从2020年的629.7亿美元提升到2022年的727.2亿美元，预计在2024年突破800亿。面对一个如此规模的市场，斯凯奇实际上并非今年唯一入局的新玩家。在国内，鸿星尔克于9月6日发布了一款名为“谦驯1.0”的篮球鞋，号称鸿星尔克第一款专业篮球鞋。

  从用料和设计上，“谦驯1.0”似乎稳稳当当踩在了前人肩膀上。中底使用被命名为“炁”科技的全掌超临界发泡材料，搭配异形抗扭片，鞋身大面积包裹侧墙TPU，鞋面则采用TPU纱线编织，较为符合当下篮球鞋主流操作。该鞋标价699元，实际到手价格不到四百块，一头扎进了竞争很激烈的中低端球鞋市场。

  此外，包括中国乔丹、准者以及特步和叶天打造的逆天一代等品牌或产品在内，同样都可以视为搅动市场的新人，目前在中低价位的篮球鞋市场各家已经杀成红海。

  相比之下，斯凯奇的两双新鞋在没有更特别设计理念和科技加持情况下，1299元的首发价格接近常规球鞋定价的天花板，显得有一点贵。市场也对较高定价做出了反应：目前，两双鞋的部分码数已经降价到700元价位。约翰·范德莫尔解释说，进入新业务的方式之所以是与明星运动员合作打造中高端鞋款，即在于证明斯凯奇新鞋的产品力能够很好的满足专业运动员需求。而后，品牌会考虑面向更广泛受众的进一步操作。

  这样的说法并不完全具备说服力，中低价位鞋款一样能证明球鞋产品力。市面上主要的球鞋品牌几乎都有自己的签约NBA球员，球员签约后上脚常规团队鞋款或者签名鞋支线系列，属于较为常规的操作。如2020年初361°签约阿隆·戈登后，球员穿着参加扣篮大赛的BIG3二代及第一双签名鞋“AG1”戈登一代，首发定价都是599元，折扣后可以400左右入手。同时，品牌后续发布的AG1 Pro一元复始配色，发售即售罄，证券交易市场价格一度被炒到上千元，足以证明花了钱的人鞋款的认可。毕竟，彼时的361°同样是篮球鞋市场的新玩家。而现在通过AG、BIG3系列，361°已经在国内球鞋市场拥有一席之地。

  想要入局篮球鞋市场的玩家过往可谓前仆后继，但要真正在这样的领域杀出自己一片天，是一项能力、时间与运气都缺一不可的任务。

  约翰·范德莫尔曾提到斯凯奇的营收目标，是2026年实现全球市场100亿美元、中国市场300亿元人民币销售额。如果希望专业运动鞋款能为实现这个目标作出贡献，在竞争日趋激烈的球鞋市场，拼科技、拼推广、拼渠道、拼球星，斯凯奇需要在武器库里拿出更多实质性手段攻城拔寨，而不能仅仅停留在主打“舒适”的概念上。

  至于与恩比德的合作，一位不太好运的MVP牵手一个篮球鞋市场的新玩家，如果能成，是否能有效还需要一些时间验证。因为对斯凯奇而言，这在某种程度上预示着要做成一件安德玛没能做成的事。