把握开年春上新路径抢占全年生意先机《阿里妈妈经营指南》Vol05

  春潮涌动,万物复苏,正是万物焕新的好时节,新趋势催生新的消费力。因而春天,也一直是品牌商家上新的绝佳时机。

  换新装、画新妆,或者是乔装新居,“改头换面”迎接新气象的心理诉求,也让众多品牌在开年上新中迎来生意的增长。

  在此背景下,阿里妈妈近日发布《阿里妈妈经营指南Vol.05》聚焦春上新需求,着重分析多个趋势场景,同时辅以科学的方式方法与工具,助力商家开年打爆新品市场实现开门红,并引领全年生意增长。

  阿里妈妈发现,在天猫平台上有近一半的新品选择在春季上新。本期经营指南结合不一样的行业新品的重视程度以及对上半年生意的贡献,聚类出4大典型消费场景:养护好春光、春日新秀场、春天一起玩、住进春天里,助力品牌能抓住开年上新机遇,更能把握全年生意增长的先机。

  阿里妈妈观察发现,这一场景中,核心消费者画像以年轻女性消费者为主,追求新品的诉求是追求时尚潮流和提升生活质量。在人群细分上,有两类核心人群需要我们来关注:春采美丽人,场景人数占比达37%,月均消费频次超过20次,以Z世代、实惠优选为显著标签;和洁净生活客,场景人数占比30%,月均消费频次超过20次,以收纳狂人和品质辣妈为显著标签。

  同时在品类机会上,从餐饮到美护,各品类都通过春季新品注入活力,特别是美容护肤,成倍推动市场增?。具体来看,在美容护肤类目中,春季新品在上半年贡献GMV 是各类目平均贡献GMV的2.75倍。在餐饮具类目中,春季上新商品数占全年51%。

  阿里妈妈发现,这一场景的主要人群有两类人为重点,春潮女神阵,以女性为主的年轻消费者客群,场景人数占比为33%,主要分布在一线及新一线城市,风格上多为街头少女,人群策略上以女性运动健康为标签;以及潮妈时尚圈,30-39岁为主的成性客群,场景人数占比达31%,在人群策略上,以宠娃精致妈妈为主。二者同样有着前沿的时尚触觉,前者要通过新品装扮自己,后者要通过新品装扮自家的孩童。

  在品类机会上,服饰与珠宝类目行业是明显的新品驱动型行业,特别是女装/女士精品注重春季焕新。在业绩贡献上,女装/女士精品类目的春季新品在上半年所贡献的GMV是场景平均的3.8倍。 在童装/婴儿装/亲子装类目春季上新的新品数占全年新品总数的51%。

  该场景的春上新人群机会主要由两大群体塑造:占比33%的春动青春族,以年轻女性为主,场景人数占比33%,中等消费水平,多为运动潮流人群,在策略上属女性主流时尚者,专注于运动时尚;以及户外探险领航员,多为中年男性,场景人数占比23%,在人群策略上,以前卫潮人为主,偏好户外及科学技术产品。二者都有着较强的消费力,都对户外运动展现出兴趣。

  春季是运动户外的最佳时机,踏青、徒步需求旺盛,在品类机会上,户外活动品类一直会在春季进行新品上市,如运动休闲服等,可引领市场增长,与消费者的春日活动热情相呼应。随着露营、公路骑行等小众户外运动的崛起,新趋势带来的品类机会同样巨大,新品可以越来越好的承接这部分需求增长。

  在人群机会上同样有两类,雅居春光客,以一二线中青年女性为主,场景人数占比36%,在场景上崇尚海淘,人群策略上以新锐白领为主要标签,偏好投资于住宅家具、居家布艺和床上用品;品质电嵌客,性别均衡,30-39岁成熟消费者占据主导,场景人数占比27%,在人群策略上以品质之家为主要代表,机会人群上以小城镇新锐为主,但同样消费实力不俗,追求家居美学,首选大家电,次之家装主材。

  在品类机会方面,春日家居市场焕新场景多,尤其是大家电类目,以春季新品推动市场增?,显现出花了钱的人居家生活质量的高度重视。

  其中,大家电类目下,春季上新的新品上半年GMV 是各类目平均GMV的3.5倍,远超其他品类。全屋定制类目下,春季上新视度最高的品类(60%),该类目在春季上新中还有很大的市场开发潜力。

  阿里妈妈发现,每年春季都是美妆护肤与运动休闲服两大类目的重要上新节点,消费者春季换新的需求旺盛,因此能显著带动品牌生意增长。对此,阿里妈妈重点深入分析了这两大行业的新品打爆路径。

  美容护肤行业,得新品者得天下,新品爆品对品牌业绩的拉动尤为显著。春上新的打爆率表现较优,快速打爆新品占比高达70%,打爆收益高,平均花费9周即可打爆。上新首月发力,可达成打爆目标GMV的90%以上。作为超单爆款主导的行业,美容护肤行业更适合短周期打爆。

  对于如何快速打爆,更高效快速积累足够的种草规模为关键,此外流量ipv、首购规模同样很重要。

  平销持续增强心智,38大促和618大促即可带来日均转化的爆发。过程中,遵循由外入内的原则,首发期核心发力品类内,大促期则加强老客渗透转化以及跨行业的拓圈。

  以某彩妆品牌新品上市为例,根据新品RFMC曝光媒介波段策略,筛选优势渠道,以高效波段分配预算,最大化的提高新品打爆的媒介效率。并配以分周期的新品人群渗透策略,在上新期种子人群蓄水配合由内向外拉新,礼遇持续发力,实现二爆。

  运动休闲服,行业圈层明显,近几年年年都会有新趋势与新运动出现,因此通过新品满足新需求特别的重要,该行业上新打爆收益同样很高,但更注重冷启铺垫的?周期打爆,路径平均用时13周。长周期打爆新品占比可达70%,此外,?周期打爆路径,多为首月冷启,达成打爆目标GMV的20%,此后每周逐步加速、每周完成5-10%目标。作为非标SKU丰富的行业,运动休闲服更倾向于长周期打爆。

  种草规模、流量ipv、首购规模同样决定了该品类打爆的成败,换季前借由首发和38大促累计种子用户,助力3-5月出游季稳定实现平销累计,并在618大促实现二次续销。

  在人群方面,注重由内及外,首发期核心发力「店铺老」及核心竞品,换季后逐步扩量拓展「类目新」和「行业新」消费者。

  以某运动品牌的上新为例,周期更前置的打爆率更高,如8月上新的运动羽绒服打爆率高于双11周期4-8倍,因此就需要前置发新节奏;在人群目标上,双11预热需达到新品种草规模最高峰。首发重老客唤醒,大促预热做品类竞争,爆发期重品类拓圈。在流量分配上,周期内广告流量占比超三成,主要是依靠广告拉动单品流量。

  新品打爆后,可稳固心智占位品类增长。通过品类新品实现热度打爆,通过新品单品实现销售打爆,以此科学上新方法论,实现新品GMV打爆:上新至D11近2千万,为同期快速打爆新品的逾2倍,为核心竞品的超6倍。

  过往上新战役中,商家往往面临着历史数据不足、科学成功打爆的策略缺失等难题。阿里妈妈为此推出了科学上新解决方案。

  总体来说大致上可以分为两大步骤:拆解新品上新目标及成长路径;优化新品广告投放策略。

  在上新目标和路径拆解方面:要留意选择适合参照的成功新品,如生意目标,打爆路径等;回溯上新时间轴VIEW目标,分阶段目标如何制定等;注意解锁成功新品的上新规划,如拓圈节奏、渠道流量规划等。

  在优化新品广告投放策略方面:则要注意人群优化策略、媒介优化策略以及内容优化策略。

  想要在春上新中快速实现生意增长,用阿里妈妈万相台无界版,通过【关键词推广】和【人群方舟】,高效打爆新品。

  冷启期手动出价开启全能调价+新品冷启动,并使用关键词组合获得初始流量。使用喜欢店铺新品的访客/新品易感人群/智能拉新人群/喜欢相似宝贝的访客/类目惊喜人群。起爆关键期,建议使用智能出价最大化拿量-促点击,助力爆发成功,如果新品预算有限,能够正常的使用智能出价控投成本出价进行投放。持续打爆期,建议持续进行高价值消费者转化,使用控投产比出价,稳定销量。

  在人群策略方面,用人群方舟精准收拢目标人群,兴趣首购快流转资产转化更高效,搭载精细化人群调控能力,极致提升高价值人群可控性。更有大促高价值定向「38大促预估下单高价值人群」「38大促高活跃类目行为人群」及更多春季限定人群抢占春季生意“新机”。

  新潮春秀场中的快消/服饰品类,推荐人群「高价值一线女神人群」「时尚亲子潮妈人群」。

  户外春领航中的运动户外品类推荐人群「青春运动潮流人群」「户外运动敏感人群」。

  品质春光里中的健康家居品类推荐人群「个人养护年轻人群」「品质家庭中青人群」。